Hotline : 0888 35 3335

seo-1-300x94-1-231x72-5

Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng

Blog

Hành vi của người dùng trong SEO: Yếu tố xếp hạng hay không?

Một vài tuần trước, tôi đã được yêu cầu giới thiệu nhanh về SEO cho một vài thành viên mới của nhóm SEO PowerSuite. Phần “cơ bản” đã diễn ra khá suôn sẻ cho đến khi chúng tôi chuyển sang chủ đề về hành vi của người dùng và ảnh hưởng của nó đối với thứ hạng.

Trở lại năm 2015, các cuộc tranh luận sôi nổi về việc liệu các chỉ số hành vi của người dùng như tỷ lệ nhấp vào đoạn mã tìm kiếm, thời gian dừng và độ bám sát người dùng có phải là một phần trong thuật toán xếp hạng của Google đã làm nổ tung cảnh SEO hay không. Tua nhanh đến năm 2022 và chủ đề này dường như không còn nằm trong chương trình nghị sự, khiến quá nhiều câu hỏi chưa được giải đáp.

Trong bài viết này, tôi sẽ đi sâu vào tất cả những gì chúng ta biết cho đến nay về hành vi của người dùng và tác động của nó đối với thứ hạng, phân tích bằng chứng cả về và chống lại việc Google sử dụng các chỉ số hành vi và cuối cùng cố gắng đưa ra phán quyết nếu đây là điều gì đó đảm bảo sự điều chỉnh trong chiến lược SEO của bạn.

Bối cảnh của câu chuyện

Tin đồn rằng Google có thể đang sử dụng dữ liệu hành vi trong thuật toán xếp hạng của họ đã xuất hiện khá lâu.

Đặc biệt quan tâm là lời khai của ba nhân viên cũ của Google.

Đầu tiên là Edmond Lau, người từng làm việc về Chất lượng Tìm kiếm của Google. Vào năm 2011, anh ấy đã nói những điều sau trên Quora:

Rõ ràng là bất kỳ công cụ tìm kiếm hợp lý nào sẽ sử dụng dữ liệu nhấp chuột trên kết quả của chính chúng để cung cấp lại xếp hạng nhằm cải thiện chất lượng kết quả tìm kiếm. Các kết quả được nhấp không thường xuyên sẽ giảm xuống phía dưới vì chúng ít liên quan hơn và bong bóng kết quả được nhấp thường xuyên ở phía trên cùng.

Sau đó, cùng năm, Amit Singhal, kỹ sư tìm kiếm hàng đầu của Google tại thời điểm đó, đã đề cập trong cuộc phỏng vấn với Wall Street Journal mà Google đã thêm nhiều “tín hiệu” hoặc các yếu tố vào thuật toán xếp hạng các trang web của mình:

Cách người dùng tương tác với trang web là một trong những tín hiệu đó.

Năm tiếp theo, trong một vụ kiện của Ủy ban Thương mại Liên bang , Cựu Giám đốc Chất lượng Tìm kiếm của Google, Udi Manber, đã làm chứng những điều sau:

Bản thân thứ hạng bị ảnh hưởng bởi dữ liệu nhấp chuột. Nếu chúng tôi phát hiện ra rằng, đối với một truy vấn cụ thể, theo giả thuyết, 80 phần trăm mọi người nhấp vào Kết quả số 2 và chỉ 10 phần trăm nhấp vào Kết quả số 1, sau một thời gian, chúng tôi nghĩ rằng có thể Kết quả 2 là kết quả mà mọi người muốn. Vì vậy, chúng tôi sẽ chuyển đổi nó.

Tất cả những tuyên bố này đến từ nhân viên Google, trước đây và không phải, đã đánh dấu sự ra đời của các dịch vụ thao túng CTR khác nhau và gây ra một làn sóng thử nghiệm trong đời thực. Những người làm SEO không chống lại việc sử dụng các chiến thuật SEO blackhat đã vội vàng mua lưu lượng truy cập vào bot trong khi những người khác cố gắng thu hút người dùng thực trong các thử nghiệm của họ.

Các bot CTR ban đầu được đơn giản hóa quá mức và không thể bắt chước hành vi của người dùng thực, vì vậy nhóm người thử nghiệm đầu tiên nhanh chóng nhận ra rằng Google có thể dễ dàng nắm bắt và bỏ qua dữ liệu hành vi đến từ bot. Tuy nhiên, nhóm thứ hai đã tạo được nhiều tiếng vang trong cộng đồng SEO vì các thử nghiệm của họ đã cho thấy một số kết quả sống động.

Quay lại năm 2014-2015, Rand Fishkin của SparkToro đã chạy một loạt thử nghiệm để xem liệu có bất kỳ số liệu hành vi nào có tác động đến thứ hạng hay không. thử nghiệm đầu tiên của anh ấy bao gồm yếu tố CTR – Rand đã yêu cầu những người theo dõi Twitter của anh ấy tìm kiếm một thuật ngữ cụ thể và truy cập trang web của anh ấy từ SERPs. Sau vài giờ, trang web của anh ấy đã được xếp hạng đầu tiên cho truy vấn nhất định đó, kết quả là đạt được sáu vị trí.

thử nghiệm thứ hai Rand chạy nhằm mục đích kiểm tra các tác động có thể có của pogo-stick (một loại hành vi của người dùng xảy ra khi người dùng ‘nhảy’ qua SERP từ kết quả này sang kết quả khác để tìm kết quả phù hợp nhất) trên bảng xếp hạng của Google. Lần đó, anh ấy đã yêu cầu những người theo dõi trên Twitter của mình hoàn thành một vài bước đơn giản từ ảnh chụp màn hình:

Và một lần nữa, chỉ trong khoảng một giờ, kết quả

Một vài tháng sau, các chuyên gia SEO người Ý Cesarino Morellato

Phản ứng của người dùng đối với các kết quả tìm kiếm cụ thể hoặc danh sách kết quả tìm kiếm có thể được đánh giá, để các kết quả mà người dùng thường nhấp vào sẽ nhận được xếp hạng cao hơn.

Các cơ chế được mô tả trong bằng sáng chế cũng giải thích cho các dạng sai lệch trình bày khác nhau. Vì vậy, ví dụ: nếu một đoạn mã chi tiết nhận được CTR cao hơn vì nó trông hấp dẫn hơn so với các kết quả khác, thì dữ liệu nhấp chuột cho kết quả này sẽ được chiết khấu theo bằng sáng chế. Ngược lại, nếu kết quả từ cuối SERP nhận được CTR thấp hơn so với các vị trí cao hơn, thì dữ liệu nhấp chuột cho những kết quả này sẽ được tính quá nhiều.

  WordPress SEO: 12 mẹo để đảm bảo lưu lượng truy cập không phải trả tiền

Tìm hiểu sâu hơn về bằng sáng chế, có vẻ như số lần nhấp chuột không phải là số liệu duy nhất mà Google có thể nắm bắt và sử dụng để xếp hạng. Như đã nêu trong bằng sáng chế, đối với mỗi lần nhấp, thông tin sau sẽ được thu thập:

Một đoạn trích khác từ bằng sáng chế cũng giúp kết luận đúng đắn rằng các chỉ số như thời gian lưu và thời gian lưu trú có thể được sử dụng như một phần của thuật toán xếp hạng:

Thời gian (T) có thể được đo bằng thời gian từ lần nhấp đầu tiên đến kết quả tài liệu cho đến khi người dùng quay lại trang chính và nhấp vào kết quả tài liệu khác. Hơn nữa, có thể thực hiện đánh giá về thời gian (T) liên quan đến việc thời gian này cho biết kết quả tài liệu được xem dài hơn hay chế độ xem kết quả tài liệu ngắn hơn, vì các chế độ xem dài hơn thường biểu thị chất lượng cho kết quả được nhấp qua.

Nhìn chung, bằng sáng chế này rất lớn và nó thực sự ngoạn mục như Google đã tiến xa như thế nào khi mô tả ngay cả những khía cạnh nhỏ nhất của phân tích dữ liệu hành vi. Đến lượt nó, điều này dẫn đến một câu hỏi hợp lý – tại sao mọi người lại dành nhiều thời gian để mô tả chi tiết các cơ chế phức tạp như vậy nếu toàn bộ sự việc không được triển khai ở bất kỳ giai đoạn nào?

Tuy nhiên, cần phải đề cập rằng bằng sáng chế cũng mô tả các cơ chế cuối cùng đã được Google triển khai sau này. Ví dụ: có một khái niệm về tìm kiếm trên thiết bị di động, sử dụng vị trí địa lý để cung cấp kết quả tìm kiếm tốt hơn:

Ví dụ: hiểu biết rằng người dùng đang thực hiện yêu cầu từ thiết bị di động và kiến ​​thức về vị trí của thiết bị, có thể mang lại kết quả tìm kiếm tốt hơn nhiều cho những người dùng như vậy.

Mối quan tâm

Mặc dù tôi có xu hướng tin rằng Google thực sự sử dụng dữ liệu hành vi trong các thuật toán của mình bằng cách nào đó – như một phần của cơ chế phức tạp thay vì tách biệt – một số chuyên gia SEO lại nghĩ khác.

Dưới đây là những mối quan tâm chính của họ về lý do tại sao Google sẽ không bao giờ sử dụng các số liệu như vậy làm CTR để xếp hạng:

Một trong những quan niệm sai lầm phổ biến mà tôi vẫn thường nghe thấy là CTR sẽ không bao giờ trở thành một yếu tố xếp hạng vì nó cực kỳ dễ bị thao túng.

Tuy nhiên, rất dễ khiến đối số này không hợp lệ nếu chúng tôi thực hiện một số nghiên cứu.

Đầu tiên, nếu chúng ta quay lại bằng sáng chế mà chúng ta đã thảo luận trước đó, chúng ta sẽ thấy rằng Google nhận thức rõ về vấn đề nhấp chuột gian lận có thể xảy ra . Họ thậm chí còn mô tả các biện pháp bảo vệ chống lại những kẻ gửi thư rác:

Lưu ý rằng có thể thực hiện các biện pháp bảo vệ chống lại những kẻ gửi thư rác (những người dùng tạo ra các nhấp chuột gian lận trong nỗ lực thúc đẩy một số kết quả tìm kiếm nhất định) để giúp đảm bảo rằng dữ liệu lựa chọn của người dùng là có ý nghĩa, ngay cả khi có rất ít dữ liệu cho một (hiếm) truy vấn. Các biện pháp bảo vệ này có thể bao gồm việc sử dụng mô hình người dùng mô tả cách người dùng sẽ hành xử theo thời gian và nếu người dùng không tuân theo mô hình này, dữ liệu nhấp chuột của họ có thể bị bỏ qua.

Thứ hai, chúng tôi phải ghi nhớ rằng Google đã có sẵn cơ chế giúp phát hiện và chống gian lận nhấp chuột thành công trên nền tảng Google Ads.

Và mặc dù mối đe dọa tiềm ẩn của việc thao túng CTR trong tìm kiếm không phải trả tiền là xếp hạng các kết quả nhất định cao hơn, hậu quả của gian lận nhấp chuột với quảng cáo sẽ tồi tệ hơn nhiều. Giả sử, bất kỳ ai cũng có thể sử dụng chương trình CTR để tiêu hao ngân sách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Hoặc những người tham gia vào AdSense của Google sẽ sử dụng cơ hội này để tăng số lần nhấp chuột vào quảng cáo trên trang web của họ một cách giả tạo để tạo thêm doanh thu.

Vì vậy, hãy giả sử trong một giây rằng Google có thể dễ dàng cho bot biết từ người dùng thực trong tìm kiếm không phải trả tiền và sử dụng dữ liệu nhấp chuột của họ để xếp hạng. Tại sao lại tiếp tục gọi CTR là một chỉ số “ồn ào”?

  Quá khứ, Hiện tại

Tôi nghi ngờ rằng mặc dù đã có các biện pháp bảo vệ nhưng các cơ chế này vẫn chưa hoàn hảo. Ví dụ: các công cụ SEO vẫn có thể thu thập dữ liệu SERP, bất chấp các chính sách của Google cấm mọi quyền truy cập tự động vào dịch vụ của họ.

Trên hết, Google càng phải đấu tranh với gian lận nhấp chuột nhiều hơn, thì nó càng lãng phí nhiều sức mạnh xử lý hơn.

Xem xét tất cả những điều này, có thể thấy khá rõ lý do tại sao nhân viên Google tiếp tục phủ nhận thực tế CTR có thể là một phần của thuật toán xếp hạng.

Một lập luận khác mà tôi nghe quá thường xuyên là việc kết hợp hành vi của người dùng trong các thuật toán mâu thuẫn với những gì Google đang hướng tới với các tính năng SERP của họ.

Ngày nay, chúng tôi thực sự thấy ngày càng nhiều tính năng SERP chiếm vị trí được gọi là số không. Do đó, điều này dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người dùng trong đó nhiều tìm kiếm kết thúc mà không có nhấp chuột vào kết quả không phải trả tiền. Rất khó đo lường và diễn giải hành vi như vậy, nhưng Google dường như có cơ chế để giải quyết vấn đề này.

Tôi đã tìm thấy một tài liệu nghiên cứu của Google có nhiều hiểu biết sâu sắc về chủ đề. Cũng có xác nhận rằng hành vi của người dùng trên các SERP như vậy hiện không được ghi lại. Vì vậy, về cơ bản, Google biết dữ liệu nhấp chuột nên và không nên quan trọng ở đâu :

Thứ hai, bố cục phi tuyến tính và sự khác biệt về hình ảnh của các mục SERP có thể dẫn đến các kiểu chú ý không tầm thường của người dùng mà các chỉ số đánh giá hiện có không nắm bắt được.

Các trường hợp sử dụng có thể có của tín hiệu hành vi

Ngoài những gì chúng ta đã học được cho đến nay, có một số trường hợp chúng ta có thể cho rằng hành vi của người dùng đóng một vai trò nhất định.

Chúng đây:

RankBrain là thuật toán học máy của Google, được cho là một trong ba yếu tố xếp hạng hàng đầu .

Thuật toán này được sử dụng để xác định mục đích tìm kiếm thực sự đằng sau các truy vấn không quen thuộc và dài dòng để cung cấp cho người tìm kiếm các kết quả phù hợp nhất.

Vì vậy, khi nói đến một truy vấn chưa từng thấy, trước tiên RankBrain cố gắng đối sánh nó với các truy vấn hiện có có thể có ý nghĩa tương tự, sau đó lọc kết quả cho phù hợp.

Để hoạt động hiệu quả và có thể dự đoán kết quả tốt nhất cho mọi truy vấn không xác định, RankBrain, với tư cách là bất kỳ hệ thống học máy nào, cần phải liên tục tự học dựa trên những gì hoạt động tốt cho các tìm kiếm trước đây. Để làm điều này, RankBrain nắm bắt những kết quả làm được và không đáp ứng mục đích tìm kiếm cho tất cả các truy vấn mà nó xử lý.

Chúng tôi không biết tất cả các chỉ số mà RankBrain sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng, nhưng có quyền cho rằng hành vi của người dùng đóng vai trò trung tâm ở đây. Vì thật khó để tưởng tượng một số liệu sẽ cho máy biết nhiều hơn về mức độ liên quan của một kết quả tìm kiếm nhất định hơn là số lần nhấp thực tế mà máy nhận được.

Thêm vào đó, tôi đã tìm thấy một bài báo thú vị trên Wired, nơi tác giả nổi tiếng thế giới Steven Levy đã mô tả cách RankBrain thực sự được phát triển. Như xuất hiện trong bài viết, nhóm AI của Google đã thảo luận về một số liệu lẽ ra phải giúp RankBrain xem một SERP nhất định khớp tốt như thế nào với một truy vấn không quen thuộc. Và số liệu này thực sự là CTR < / a>.

Mặc dù không quá rõ ràng, nhưng có một manh mối khác cho thấy rằng RankBrain không chỉ chiếm CTR mà còn thời gian dừng và gắn bó với pogo .

Một thực tế phổ biến là ý nghĩa đằng sau mỗi truy vấn tìm kiếm có thể thay đổi theo thời gian. Và Google phải phản ứng nhanh để đáp ứng ý định thực sự của người tìm kiếm và cung cấp kết quả phù hợp nhất trên SERP của họ.

Giả thuyết rằng hành vi của người dùng có thể đóng một vai trò nhất định trong việc thích ứng với sự thay đổi mục đích tìm kiếm là hợp lý và được nhiều chuyên gia SEO ủng hộ.

Trong một trong các Trực tiếp với Công cụ tìm kiếm phiên, Pete Mayers của Moz đã nhận xét về điều đó như sau:

Ý tưởng rằng những gì đang xảy ra với hành vi của người tìm kiếm không gây ra những thay đổi này có nghĩa là Google đang ở đó viết mã đó cho mọi ý định, hàng ngày và tôi không thể tin đó là những gì đang xảy ra.

Trong những ngày đầu của đại dịch toàn cầu, sự thay đổi ý định của người tìm kiếm đã xảy ra đối với các truy vấn liên quan đến Vũ Hán. Vào thời điểm đó, Google đã nhanh chóng tinh chỉnh SERPs và trọng tâm chính được chuyển sang các kết quả liên quan đến COVID, thay vì thông tin chung về thành phố.

  11 Phương pháp Miễn phí để Quảng cáo Nội dung và Tiếp cận Người dùng Mới

Tôi có thể giả định rằng điều này có thể đã xảy ra do sự gia tăng đột biến của các truy vấn tìm kiếm cụ thể, bao gồm cả hai từ khóa – Vũ Hán và COVID-19. Sự thay đổi này cũng có thể được thực hiện bởi Thuật toán Google Freshness . Tuy nhiên, việc Google không tính đến dữ liệu hành vi của người dùng để nắm bắt những thay đổi như vậy trong mục đích tìm kiếm là điều phi lý.

Tác động tiềm ẩn của hành vi người dùng đối với xếp hạng tìm kiếm địa phương là một chủ đề thịnh hành ngày nay.

Khi tìm kiếm trở nên dựa trên thực thể hơn, toàn bộ ý tưởng có vẻ rất hợp lý.

Câu hỏi ở đây là những yếu tố nào được sử dụng để đánh giá mức độ liên quan của thực thể này hoặc thực thể đó. Giả sử, khi ai đó đang tìm kiếm các địa điểm ăn uống gần đó, Google xây dựng một gói hàng địa phương chính xác như thế nào hoặc làm cách nào Google quyết định xem ai sẽ được xếp hạng cao hơn trên bản đồ?

Chúng tôi đã biết rằng nhiều yếu tố góp phần vào điều này, bao gồm sự gần gũi, liên kết địa phương, đánh giá và nhiều người khác.

Nhưng có thể là hành vi của người dùng cũng làm tăng cơ hội giành được các vị trí cao hơn trong tìm kiếm địa phương không?

Có thể.

Giả sử, nếu có đủ người dùng chọn một doanh nghiệp nhất định trên bản đồ và sau đó nhấp vào Chỉ đường, Google có thể coi đây là một cuộc bỏ phiếu tin tưởng rằng kết quả cụ thể này phổ biến hơn các lựa chọn thay thế đã trình bày.

Theo nghiên cứu mà tôi đã tìm thấy, trọng số của các tín hiệu hành vi trong xếp hạng tìm kiếm địa phương được ước tính ở mức mức 10%, nhưng nhiều chuyên gia SEO đồng ý rằng nó sẽ chỉ phát triển trong tương lai:

Tôi tin rằng chúng ta sẽ tiếp tục thấy nhiều yếu tố dựa trên hành vi và đánh giá đạt được trong thứ hạng. Tuy chậm, nhưng cho đến nay đó là dấu hiệu chính xác nhất về các doanh nghiệp tốt. Khi khả năng phát hiện hành động thực và hành động giả của Google tiếp tục, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến kết quả địa phương tốt nhất.

Đây là nơi Google đã từng xác nhận việc sử dụng dữ liệu hành vi cho mục đích xếp hạng là có ý nghĩa.

Tuy nhiên, mức độ cá nhân hóa ngày nay rất hạn chế và Google hiếm khi xếp hạng lại các SERP dựa trên yếu tố này. Các tín hiệu như vị trí của người dùng, mục đích tìm kiếm và loại thiết bị đóng vai trò lớn hơn trong cách hình thành SERP.

Vậy hành vi của người dùng có phải là một yếu tố xếp hạng không?

Chúng tôi có ít nhất một số bằng chứng gián tiếp về hành vi của người dùng như một yếu tố xếp hạng. Đó là bằng sáng chế của Google, kết quả của một số thử nghiệm, tuyên bố của các nhân viên cũ của Google và các trường hợp sử dụng có thể xảy ra mà tôi vừa chỉ ra.

Tuy nhiên, có một số điều chúng ta phải ghi nhớ.

Đầu tiên, bằng sáng chế của Google thực sự mô tả phân tích hành vi của người dùng và cách sử dụng đến từng chi tiết nhỏ nhất. Nhưng đồng thời, không ai, ngoại trừ các kỹ sư của Google, có thể biết liệu có bất kỳ cơ chế nào trên thực tế được Google triển khai ở bất kỳ giai đoạn nào hay không.

Thứ hai, phần lớn các thử nghiệm đã lỗi thời và thật khó để dự đoán liệu sẽ có bất kỳ kết quả đại diện nào nếu chúng ta làm điều tương tự ngay hôm nay. Tuy nhiên, chúng ta không được quên rằng những thử nghiệm này đã cho thấy một số kết quả trong quá khứ và điều đó cũng rất quan trọng.

Thứ ba, chúng tôi không thể chứng minh tuyên bố của các nhân viên cũ của Google là đúng hay sai. Thêm vào đó, những gì hợp lệ tại thời điểm họ làm việc tại Google có thể không còn phù hợp với ngày nay.

Cuối cùng, các trường hợp sử dụng khả thi mà tôi đã đề cập trước đây là hợp lý. Nhưng chúng tôi vẫn chưa có đủ nghiên cứu để chỉ ra mối tương quan rõ ràng và mạnh mẽ giữa hành vi của người dùng và thứ hạng.

Điều tôi chắc chắn là Google ngày nay phần lớn được hỗ trợ bởi các thuật toán máy học và có thể có hàng nghìn tín hiệu hỗ trợ gián tiếp cho các yếu tố xếp hạng trực tiếp. Hành vi của người dùng cũng có thể có trong danh sách.

Rất khó để đo lường các chỉ số hành vi của người dùng có trọng số SEO thực tế mang lại bao nhiêu, nhưng tôi thực sự khuyên bạn nên tối ưu hóa cho các chỉ số này. Và ở đây không nói về thứ hạng, mà là về những lợi ích mà trang web của bạn sẽ nhận được từ việc tối ưu hóa như vậy.

Hãy nghĩ theo cách này – nếu đoạn mã tìm kiếm của bạn có